La carrera entre Google y Microsoft por la supremacía de la IA generativa sigue dando de qué hablar.
Hace poco se pudo ver en el evento Google I/O 2023 como el gigante de las búsquedas le hace frente a su archirrival, integrando sus grandes modelos de lenguaje (LLM) con los principales productos, en los que destaca “Google SGE (Search Generative Engine)”.
Como profesional SEO, esta nueva experiencia que veremos en Google nos hace estar expectantes, ya que se verá afectada la forma en que los usuarios reciben información desde el buscador más usado en el mundo.
Para abril del 2023, Google controla el 92.61% de las búsquedas a nivel mundial.
Veamos de qué trata toda esta nueva era de IA generativa en los resultados de búsqueda y cómo podría afectar al SEO y a los anuncios en buscadores.
¿Qué es Google Search Generative Engine o SGE?
Según el Blog The Keyword de Google, Search Generative Engine o Motor Generativo de Búsqueda, es la integración de los grandes modelos de lenguaje (LLM) como MUM PaLM y PaLM 2 para generar resultados más relevantes e informativos.
Mediante el procesamiento de lenguaje natural, la IA de Google intentará comprender lo que el usuario está buscando.
Luego generará un texto creado por la IA que busca responder a la consulta del usuario sin la necesidad de ir a un sitio web, además, serán añadidos una lista de resultados que la IA cree que son más relevantes para la consulta del usuario.
Estos resultados pueden incluir enlaces a sitios web, imágenes, videos y otros tipos de contenido.
SGE también incluye una serie de características que están diseñadas para facilitar la búsqueda de la información.
Por ejemplo, se puede usar la función «Explorar» para ver una descripción más detallada de cada resultado. También puede usar la función «Preguntar a Google» para hacer preguntas de seguimiento sobre la consulta.
Cabe destacar, SGE aún se encuentra en fase beta y solo está disponible para ser usado en EEUU a través de Search Labs. Por lo tanto, es muy temprano para asegurar que esta será la forma definitiva.
¿En qué se diferencia Google SGE del buscador tradicional?
Google SGE es diferente del motor de búsqueda tradicional en algunas cosas como:
Utiliza inteligencia artificial generativa para comprender mejor al usuario y entregar resultados más relevantes e informativos
Los motores de búsqueda tradicionales se basan en sistemas impulsados por IA “clásica” para rastrear, clasificar e indexar el contenido expuesto a internet, y entregar los 10 links azules que todos conocemos cuando realizamos la consulta, en algunos casos también muestra paneles destacados como: featured snipet, Search Ads, imágenes, mapas, Wiki, video, entre otros.
Pero Google SGE emplea grandes modelos de lenguaje bajo arquitecturas transformer generativas para comprender mejor lo que está buscando el usuario y mostrar algo más que los 10 links azules, sino una gama de resultados y texto generado por la IA que probablemente sean más relevantes para su consulta.
Incluye una serie de características que están diseñadas para facilitar la búsqueda de la información.
Por ejemplo, los usuarios pueden usar la función «Explorar» para ver una descripción general más detallada de cada resultado, y pueden usar la función «Preguntar a Google» para hacer preguntas de seguimiento a SGE sobre su consulta.
Puede generar resultados más rápidamente que los motores de búsqueda tradicionales.
Esto se debe a que SGE utiliza modelos de lenguaje pre entrenados con datos del índice de Google para generar resultados basados en el contenido que ya ha sido rastreado, idexado y clasificado.
Puede personalizar los resultados según los intereses e historial de búsqueda de los usuarios. Esto significa que es más probable que se generen resultados que sean relevantes.
Por lo visto, Google SGE será una experiencia de búsqueda más poderosa y fácil de usar que los motores de búsqueda tradicionales. Todavía está en desarrollo, pero tiene el potencial de revolucionar la forma en que buscamos información.
¿Cuáles son las características de Google SGE?
Esta nueva experiencia nos trae un cambio de paradigma radical en la forma cómo buscamos información e interactuamos en Google. Según observamos en la Google I/O, las características más relevantes son las siguientes:
Capacidad para responder a búsquedas más complejas
Cuando realizamos búsquedas con más de 7 palabras, por ejemplo “Cuál es el mejor distrito para vivir en Lima con una familia que tiene 2 niños menores de 5 años y un perro Golden”, en muchos casos, Google no comprende bien lo que queremos y nos estrega 10 enlaces azules, que posiblemente no responde correctamente a la consulta.
Google SGE nos promete que la IA entenderá mejor el contexto de la consulta, generando resultados más relevantes e informativos, tal y como se vio en la presentación en el Google I/O, donde en el ejemplo realizaron la siguiente consulta: “bicicleta adecuada para ir a trabajar a cinco millas de distancia con desniveles”.
Al ser una consulta con intención informacional-transaccional, podemos observar un panel de Google Shopping con anuncios relevantes a la consulta.
Además, de esto, nos mostrará una nueva funcionalidad llamada “Generative AI”, donde los LLM nos darán cuáles deberían ser las características más relevantes en nuestra elección del producto con base a las condiciones descritas en la consulta como el tipo de bicicleta, diseño, motor y duración de las baterías, suspensión, entre otros detalles.
Gracias a Google Shopping Graph, con sus más de 35 billones de referencias sobre marcas, productos, análisis, precios y ofertas de vendedores de todo el mundo, Generative AI, resaltará las características más relevantes, como veremos en la siguiente imagen:
Al paracer Google quiere volver a competir contra los grandes del ecommerce como Amazon, Rakuten o Alibaba para recuperar la influencia sobre las decisiones de compra de productos.
Generative AI nos dará un listado de resultados donde se incluirá características relevantes de acuerdo al contexto de la búsqueda: precio, disponibilidad, gastos de envío, garantía, entre otros.
Lo que deja a la página de ecommerce como un simple servicio de pago y despacho de productos, más que una fuente de información sobre lo productos.
Esto hace que los ecommerce si o si, deben tener sus sitios web totalmente accesibles a los buscadores para que sus productos aparezcan como opciones de compras.
Aquí hago un parentesi para resaltar la importancia del SEO onpage en esta nueva etapa, donde debemos optimizar los productos de la forma adecuada con títulos entendibles, descripciones precisas, precios visibles, marcado estructurado Schema JSON-LD para productos, fotos de alta calidad con los metadatos adecuados, entre otras optimizaciones.
El cambio hacia las búsquedas conversacionales: ¿Estás listo?
A lo largo de los años, nos hemos adaptado a la forma en que Google y otros motores de búsqueda requieren que realicemos nuestras consultas para obtener los resultados que buscamos.
Por lo general, nuestras búsquedas comienzan con consultas bastante amplias. A medida que vamos avanzando, afinamos nuestras búsquedas para profundizar en detalles específicos o aclarar dudas.
Por ejemplo, en la demostración de Google I/O se propone la consulta “¿Qué es mejor para una familia con niños menores de tres años y un perro, Bryce Canyon o Arches?”, para encontrar una atracción turística que se adapte a estas necesidades particulares.
Esta pregunta se asemeja más a una que haríamos a un amigo familiarizado con ambos lugares, en lugar de un motor de búsqueda.
En la forma en que actualmente utilizamos Google, probablemente buscaríamos sitios web con información sobre ambos lugares y navegaríamos a través de ellos para encontrar los datos relevantes para nuestras necesidades: si son adecuados para niños menores de tres años y si se permiten perros.
Una vez que hemos recopilado esta información, podríamos tomar una decisión sobre nuestro destino.
Pero con Generative AI podemos delegar esa elección a Google SGE para que sea quien extraiga la información relevante y nos dé una respuesta directa, a modo de un gran resultado destacado.
Enlaces a las fuentes originales de la información
Las buenas noticias son que, además del resultado principal proporcionado por Google, se mantienen los enlaces a otros sitios web para que los usuarios puedan profundizar y buscar más información si lo desean.
Los usuarios también tienen la opción de hacer clic en un botón que expande los resultados, agrupándolos según las posibles intenciones de búsqueda que Google puede deducir del contexto de la consulta original.
En este escenario, podrían surgir consultas relacionadas con rutas específicas para pasear al perro, los atractivos que se pueden encontrar a lo largo de la ruta, entre otros, donde el motor de búsqueda proporciona enlaces a varios resultados.
Google se refiere a esta vista como «colaborativa», construida sobre los sistemas de clasificación y seguridad que ha estado perfeccionando durante años.
Snapshot
Se trata de una síntesis generada por Inteligencia Artificial que Google presenta inmediatamente cuando identifica una búsqueda informativa adecuada (hay que notar que no todas las búsquedas mostrarán snapshots).
Este resumen incluirá enlaces a fuentes que respalden la información y permitan un mayor análisis.
Basándonos en las capturas de pantalla que hemos observado, después del snapshot, aparece un nuevo cuadro de búsqueda para formular más preguntas y una serie de preguntas relacionadas. Posteriormente, encontramos la página de resultados de búsqueda (SERP) tal como la conocíamos hasta ahora.
El modo conversacional se pone en marcha al realizar una pregunta relacionada con el tema, o al elegir una de las preguntas sugeridas.
Este modo tiene en cuenta el contexto de las consultas previas y puede utilizarlo para afinar o reestructurar tus búsquedas. También proporciona enlaces a fuentes relevantes.
Proceso de búsqueda asistido por IA
Con esta evolución en las búsquedas, existe la posibilidad de que los usuarios se acostumbren a ser asistidos por los sistemas de IA o por el contrario lo rechazan rotundamente, dado que como los mismo expertos de Google y OpenAI dicen: “La IA puede alucinar y dar resultados erróneos y sesgados”.
¿Cuál será el impacto de Google SGE?
En el caso donde esta asistencia sea bien recibida por los usuarios, será un golpe muy negativo a las métricas orgánicas como los clics, impresiones y el CTR, sobre todo en sitios web informaciones.
Para los ecommerce, puede ser menos fatídico ya que la conversión o pago del producto debe hacerse en el dominio de la tienda, por ahora.
No obstante, hace algunos años se creyó lo mismo cuando salieron las búsquedas por voz, los resultados enriquecidos, entre otras integraciones que retienen a los usuarios en las SERPs.
Aún es muy temprano para sacar conclusiones, recordemos que todo esto se encuentra en versión Beta, aún queda mucho recorrido y pruebas para que esta sea la forma definitiva del buscador.
¿Qué pasará con los anuncios en la red de búsqueda?
Hasta los momentos no se han dado muchos detalles sobre cómo se van a integrar los anuncios en la búsqueda generativa, pero en el documento expuesto por Google explican que:
- Habrá anuncios y serán etiquetados como “Sponsored”.
- De acuerdo a los resultados de las pruebas en la fase Beta, verán cómo reaccionan los usuarios ante los anuncios y si es rentable para el anunciante.
Cambia el Funnel de conversión
Google se quedará una buena tajada del funnel, sobre todo en la fase inicial y media (TOFU – MOFU), donde el prospecto despierta a la necesidad buscando información y haciendo comparaciones.
Con SGE, el usuario será acompañado conversacionalmente por la IA, brindándole la información más relevante de los productos en base a su descripción, formas de filtrar los productos presentados e incluso con análisis y opiniones de usuarios con experiencia directa del producto.
¿Los 10 links azules ya no serán tan relevantes?
La respuesta a esta pregunta está en ¡Veremos! Nada está escrito sobre piedra en internet, todo cambia y evoluciona al paso de las preferencias de los usuarios.
No obstante, si analizamos las direcciones que buscan con estos cambios, tenemos que la visibilidad del “Top 3” por el que muchos luchamos, ya no será tan relevante, debido a que “Generative AI” ocupará casí toda la primera pantalla, relegando a las 3 primeras posiciones fuera de la visibilidad del usuario (sobre todo en smartphones).
Según menciona el Master SEO, Fernadno Macia, en el blog de Human Level:
«La medición por keywords y volúmenes de búsqueda quedará obsoleta, porque establecer correlaciones entre una determinada posición y tráfico potencial, se vuelve irrelevante en las nuevas SERPs de Google SGE.
Esto es potencialmente perjudicial para algunas herramientas SEO, ya que la forma en que medimos la visibilidad en los resultados ya no se relaciona con la posición.
¿Qué podemos hacer para la nueva era de Google SGE?
Como profesionales en la optimización para buscadores (SEO), es necesario ser más analíticos para establecer cuáles serán las nuevas reglas del juego para que nuestros proyectos y clientes sigan captando tráfico de calidad desde Google SGE.
Para lograr esto, resultará útil examinar las características más significativas de los productos o servicios según los distintos escenarios de uso, aplicar un marcado de datos estructurados integral, disponer de opiniones directas como reviews y casos de éxito para ser capaces de presentar una oferta competitiva que nos haga sobresalir en el Motor de Búsqueda Generativo.
Por otro lado, como usuarios, solo nos queda ver como esta propuesta de Google SGE se adapta a nuestras necesidades de búsqueda de información, o por el contrario terminará desvaneciendo como muchos otros esfuerzos digitales que no calaron.
Como expertos en nuestro campo, debemos estar preparados para esforzarnos más que nunca en ‘conquistar’ la lealtad de los usuarios, para permanecer como sus primeras opciones de compra basándonos en valores tangibles e intangibles con los que puedan identificarse y proporcionar experiencias de usuario más detalladas y personalizadas que las que puede proporcionar un actor generalista como Google.
Solo de esta forma podremos conservar al motor de búsqueda como una fuente eficaz para atraer tráfico orgánico de alta calidad, como siempre lo ha sido, sin renunciar a establecer y mantener una conexión cercana y directa con los usuarios.
